De 25 bedrijven met de beste reputatie wereldwijd

Door Natasja Nietvelt:

Wanneer je iets koopt in de supermarkt, een nieuwe auto aanschaft, een pakket verstuurd of een vlucht boekt, bestaat er tegenwoordig een overvloed aan keuzemogelijkheden. De kans is groot dat je het ene merk boven het andere verkiest op basis van de reputatie van dat merk en niet vanwege de aangeboden producten of diensten.

Dat zegt het in New York gevestigde adviesbureau Reputation Institute. “We leven in een tijd waarin mond tot mondreclame de nummer één is als het gaat om het beïnvloeden van de omzet en het opleveren van concurrentievoordeel”, zegt Kasper Ulf Nielsen, executive partner bij Reputation Institute. Investeren in reputatie is volgens hem daarom van het grootste belang.

Internationaal onderzoek

Reputation Institute heeft 100 multinationals in kaart gebracht die succesvol blijken te scoren op internationale reputatie. Er deden 55.000 consumenten in 15 markten mee aan het onderzoek The World’s 25 Most Reputable Companies, gepubliceerd door Forbes Magazine. De gemiddelde gevoelswaarde van de consumenten voor deze 100 bedrijven werd uitgedrukt op een schaal van 0 tot 100 berekend op basis van vertrouwen, waardering, bewondering en een goed gevoel.

1 BMW

Eén bedrijf wat op al deze punten uitzonderlijk goed weet te scoren, is BMW. Voor het tweede jaar op rij sleept deze Duitse autoproducent de titel “meest gerenommeerd bedrijf ter wereld” in de wacht. Met een score van 78.39 – en in het thuisland zelfs nog iets hoger – prijkt BMW bovenaan de lijst. Volgens Nielsen heeft BMW vooral vertrouwen weten te winnen door de consistente focus op het leveren van hoge kwaliteit. BMW blinkt verder uit doordat zij hoog scoort binnen alle zeven dimensies van reputatie. Als enige bedrijf zitten zij bij de top 5 in iedere reputatie dimensie.

2 The Walt Disney Company

Op de tweede plaats in de lijst staat The Walt Disney Company, met een score van 77.76. Dit bedrijf scoort het hoogst in de burgerschap categorie, maar eindigt in alle zeven dimensies in de top-10. The Walt Disney Company heeft ook het breedste reputatieprofiel, met een top-10 positie in maar liefst 10 van de 15 onderzochte markten. Meest succesvol zijn zij in het exporteren van vertrouwen en bewondering voor het bedrijf naar buitenlandse markten.

3. Rolex

Hekkensluiter in de top-3 is de Zwitserse horlogefabrikant Rolex, met een score van 77.23 een echte leider op het gebied van kwalitatief hoogwaardige producten. “Maar Rolex is meer dan dat,” zegt Nielsen. “Dit tijdloze luxe bedrijf scoort eveneens hoog op onze andere reputatie dimensies zoals leiderschap, financiële prestaties, werkplek en bestuur. De enige twee dimensies waarin Rolex niet in de top-10 is beland zijn innovatie en burgerschap.”

Verderop in de top

Daarna in de top-25 komen achtereenvolgens: Google, Daimler (Mercedes-Benz), Sony, Microsoft, Canon, Nestlé, LEGO Group, Intel, Apple, Volkswagen, Adidas Group, Johnson & Johnson, Samsung Electronics, L’Oréal, Nike, Colgate-Palmolive, Philips Electronics, Michelín, Amazon.com, Giorgio Armani Group, IBM en Kellogg Company.

Wat alle winnaars van over de hele wereld met elkaar gemeen hebben: ze zijn het erover eens dat de tijd waarin het mogelijk was om consumentenvertrouwen te winnen met alleen een sterk product, voorgoed voorbij is. Reputatiemanagement is de nieuwe norm.

Waar reputatie eigenlijk over gaat

“Reputatie is de emotionele band die bedrijven hebben met hun stakeholders,” zegt Nielsen. “Het wordt bepaald door het niveau van vertrouwen, bewondering, respect en een goed gevoel.” Dat maakt reputatie de belangrijkste factor voor succes, want ieder bedrijf heeft belanghebbenden nodig. “Er zijn klanten nodig om de producten en diensten te kopen, investeerders voor de groei van het bedrijf, toezichthouders om licenties te verstrekken, journalisten voor een eerlijke communicatie naar buiten toe en medewerkers voor het uitvoeren van de strategie,” zegt Nielsen. “Om al die bijdragen te leveren, willen mensen weten dat ze kunnen vertrouwen op de beloften die het bedrijf doet. En dat is precies waar reputatie over gaat.”

Voldoen aan beloften

In het onderzoek werd ook gekeken naar wat Reputation Institute noemt de zeven dimensies van corporate reputatie. Daarbij is gebleken dat de perceptie van het bedrijf zelf een grotere rol speelt bij het maken van keuzes dan percepties over het product. Verder is er een sterk verband gevonden tussen de reputatie van een bedrijf en de bereidheid van consumenten om er producten te kopen of diensten af te nemen.

En aangezien internationale bedrijven tot 95% van hun inkomsten uit buitenlandse markten halen, is het verstandig voor deze bedrijven om te streven naar wereldwijd vertrouwen bij de consument. “Het winnen van de steun van klanten in buitenlandse markten is cruciaal voor succes in de toekomst”, zegt Nielsen. 

Het bouwen aan een wereldwijde topreputatie is niet eenvoudig en kost tijd, weet Nielsen. Om wereldwijd consumentenvertrouwen te winnen, moeten bedrijven consequent laten zien dat zij voldoen aan hun beloften. Toch zijn de 25 bedrijven bovenaan deze lijst daar in ieder geval in geslaagd, door reputatiemanagement in hun beleid toe te passen.